L’innovazione che nasce in famiglia

Quella di Ferrero è la storia di una famiglia, più che di un brand. È una storia di innovazione, di lungimiranza e di coraggio nel prendere decisioni controcorrente.

Parte tutto nel 1923, ad Alba, dove Pietro Ferrero apre una piccola pasticceria di paese, vende ai locali e cerca qualche cliente più lontano. È, però, nel secondo dopoguerra che arriva il grande successo. Negli anni ‘40, infatti, su consiglio del fratello Giovanni, Pietro inizia a ricercare e a realizzare dei prodotti che possano essere alternative più economiche al cioccolato, un bene che ai tempi era diventato un vero e proprio lusso. Nasce così la Supercrema, l’antenata della Nutella: è già un successo immediato.

La seconda idea disruptive è degli anni ’50, quando Ferrero decide di rivolgersi al mercato tedesco. Facendo ricerche e osservando tra gli scaffali dei negozi, Pietro nota che molte scatole di cioccolatini rimangono invendute per diverso tempo. «Perché?», si chiede lui. E la risposta è più semplice di quanto possa sembrare: o sono troppo costose o le persone non hanno la necessità di comprare così tanti cioccolatini. E nel momento in cui, finalmente, qualcuno li acquisti, troverebbe una spiacevole sorpresa: tanti cioccolatini ormai sciolti e immangiabili. Ferrero decide quindi di proporre un’alternativa: perché non incartare i cioccolatini a uno a uno? Ed ecco che vengono creati per la prima volta i Mon Cheri, di nuovo frutto di un’idea vincente, che tuttora è rimasta la norma tanto per Ferrero (che lancia in seguito i Ferrero Rocher e i Pocket Coffee), quanto per molte altre industrie cioccolatiere e che dalla Germania si è affermata in tutto il resto del mondo.

La successione e l’internazionalizzazione

Da questo momento, i prodotti Ferrero non solo vengono venduti all’estero, ma vi sono anche realizzati: con Michele Ferrero, figlio di Pietro, l’azienda acquisisce stabilimenti produttivi non solo in Germania, dove ha già un mercato, ma quasi in tutta Europa, per andare poi alla conquista del mondo. Oggi, infatti, Ferrero ha sedi in tutti i continenti! E continua a crescere, continua a lanciare sul mercato i prodotti di sempre e tanti prodotti nuovi, anticipando le richieste che il pubblico ancora non sa di voler fare.

«Sa perché ho potuto fare tutto questo?», spiega Michele in un’intervista di Mario Calabresi pubblicata sulla Stampa nel 2015. «Per il fatto di essere una famiglia e di non essere quotati in Borsa: questo ha permesso di crescere con serenità, di avere piani di lungo periodo, di saper aspettare e non farsi prendere dalla frenesia dei su e giù quotidiani». Oggi la famiglia Ferrero gestisce la sua azienda da ben tre generazioni.

Attenzione e cura nella comunicazione aziendale

Ferrero da sempre si è impegnata nella realizzazione di una comunicazione pubblicitaria differenziata, sì, per fasce d’età, ma che in ogni caso fosse adatta a un pubblico di minori e, in particolare, di bambini di età inferiore ai 12 anni.

Dal momento che, però, il vero target finale – come tra l’altro individuato da Michele Ferrero – è la Valeria, ovvero la mamma che compra un dolce al figlio per ricompensarlo di un bel voto preso a scuola o la nonna che fa un goloso regalo al nipote, «l’azienda ha sempre posto l’accento sugli ingredienti naturali, sulla freschezza, sulla genuinità, sul valore alimentare e nutritivo dei propri prodotti, in un contesto familiare e sociale via via mutato ed adattato ai tempi, ma sempre sereno e rassicurante», scrive Gianfranco Subbuero analizzando la storia comunicativa di Ferrero.

In generale, i valori che stanno alla base non solo della comunicazione, ma dell’intera identità aziendale di Ferrero si possono riassumere in questo modo:

• Lealtà e fiducia, garantite dalla trasparenza e dall’eccellenza nella qualità dei prodotti e delle materie prime.
• Integrità e sobrietà nella comunicazione, rispettosa della dignità umana, della famiglia e del bambino e promotrice di uno stile di vita sano.
• Passione per la ricerca e l’innovazione, prodotti di elevatissimo standard per la promozione di un’alimentazione equilibrata.

In che modo questi valori sono comunicati? Scopriamo insieme alcune delle azioni di marketing più ingegnose di Ferrero.

Soddisfare le aspettative del cliente in modo creativo

Forse non ci avete ancora fatto caso, ma se a inizio giugno, camminando tra le corsie del supermercato, doveste notare che mancano i cioccolatini Ferrero, è inutile che li chiediate con insistenza ai commessi. L’azienda ha deciso di ritirare la vendita delle sue praline nel trimestre estivo. Una scelta rischiosa, certo, che sottrae entrate al fatturato annuale.

Il motivo? Semplicemente, perché, con il caldo estivo, il cioccolato si scioglie e chi scarta la confezione del Ferrero Rocher, del Mon Cherie o del Pocket Coffee rimane un po’ deluso. E incontrare le aspettative del cliente finale è un obiettivo che sta molto a cuore all’azienda, anzi – come abbiamo visto – la lealtà e la fiducia nei confronti del consumatore sono due dei suoi valori fondanti.

Però una soluzione per coprire quei tre mesi senza cioccolatini andava trovata. E così Michele Ferrero ha lanciato una sfida ai suoi figli: trovare un prodotto da commercializzare adatto all’estate. Prontamente, la loro risposta è stata il Nutella&Go: se il cioccolato si scioglie, usiamo la Nutella che è già cremosa di per sé, abbiniamola ai grissini per una merenda gustosa e, già che ci siamo, anche al the freddo per renderla davvero completa e adattissima a un pomeriggio d’estate.

Grazie a questa mossa, la Ferrero ha mantenuto la sua promessa verso il consumatore, guadagnandoci in reputation e, a dirla tutta, anche in fatturato, grazie all’ingresso nella scuderia dolciaria di un prodotto nuovo e vincente.

I Nutella Biscuits e il principio di scarsità nel marketing

Che siate fan sfegatati di Nutella o che non vi piaccia per niente, avete probabilmente sentito nominare almeno una volta i Nutella Biscuits. E, se non li avete assaggiati, forse avete comunque seguito la vicenda del loro lancio e dell’hype che si è creato intorno a questo prodotto.

Da quando ne è stata data l’anteprima, quella per i Nutella Biscuits è stata una delle attese più chiacchierate sui social. La dichiarazione dell’azienda di avere lavorato a questi biscotti per 10 anni non ha fatto altro che aumentare la curiosità del pubblico: per aver aspettato così tanto, dovevano essere la fine del mondo, come minimo!

Quando finalmente i Nutella Biscuits hanno raggiunto il mercato il 4 novembre 2019, tutti volevano assaggiarli ed è stata una vera e propria corsa all’ultimo pacchetto. La scarsità ha fatto sì che i supermercati ne limitassero l’acquisto a 3 pezzi per consumatore (alcuni addirittura a 1) e che i negozi ne alzassero il prezzo anche a cifre davvero esorbitanti per un semplice pacco di biscotti. E sono comunque riusciti a venderli tutti! Ovviamente il fatto che fossero finiti ha contribuito ad accrescerne la popolarità, al punto che i consumatori che non erano riusciti a metterci le mani sopra hanno iniziato a chiedere a gran voce il rifornimento degli scaffali.

Questi biscotti del desiderio hanno superato le aspettative aziendali: a fronte di una previsione di acquisto di almeno 25 milioni di unità, la cifra è più che raddoppiata e ad essere venduti sono stati 57 milioni di Nutella Biscuits in sole tre settimane.

Merito della loro bontà o semplice strategia di marketing? [Io li ho adorati, ma vanno mangiati a piccole dosi, NdA].

Una partnership vincente per celebrare la bellezza del nostro Paese

È del 2020 la campagna Ti amo Italia per il prodotto più celebre di Ferrero, ovvero la Nutella. Dal 12 ottobre sono, infatti, in vendita vasetti di Nutella sulla cui etichetta sono stampati 30 diversi paesaggi e scorci del nostro bellissimo paese, frutto della collaborazione con ENIT, l’Agenzia Nazionale del Turismo.

Lo scopo di questo progetto? Promuovere e riscoprire le infinite meraviglie d’Italia, ricordandoci che sono più vicine di quanto pensiamo. A portata di mano… Come un vasetto di Nutella in dispensa!

E non è finita qui: su ogni confezione è presente anche un QR code da inquadrare con il proprio telefono. Si accede quindi a un contenuto digitale, una vera e propria immersione a 360° nel luogo raffigurato sull’etichetta. È come una toccata e fuga in una destinazione da sogno… E potete sceglierla voi, acquistando l’una o l’altra versione dell’iconico vasetto di Nutella.

Il segreto del successo

La carta vincente del marchio, Michele Ferrero l’ha sempre ricondotta a una sola motivazione: l’unicità.

«Ecco cosa significa fare diverso da tutti gli altri. Tutti facevano il cioccolato solido e io l’ho fatto cremoso ed è nata la Nutella; tutti facevano le scatole di cioccolatini e noi cominciammo a venderli uno per uno, ma incartati da festa; tutti pensavano che noi italiani non potessimo pensare di andare in Germania a vendere cioccolato e oggi quello è il nostro primo mercato; tutti facevano l’uovo per Pasqua e io ho pensato che si potesse fare l’ovetto piccolo ma tutti i giorni; tutti volevano il cioccolato scuro e io ho detto che c’era più latte e meno cacao; tutti pensavano che il tè potesse essere solo quello con la bustina e caldo e io l’ho fatto freddo e senza bustina».

Ed è questa l’eredità che l’imprenditore ha lasciato ai figli Pietro (mancato nel 2011) e Giovanni, oggi amministratore delegato unico della multinazionale e rappresentante di tutta la sua essenza. Un’eredità importante, senza dubbio (considerato che, con un patrimonio stimato di 26,8 miliardi di dollari, Giovanni Ferrero è oggi il 1° uomo più ricco d’Italia e il 32° del mondo), ma ancora più importante è la promessa di fiducia, rispetto e innovazione che ogni giorno Ferrero fa ai suoi consumatori.

Si può dire che nell’immaginario collettivo, Ferrero sia diventata la famiglia per antonomasia, che con i suoi prodotti, i suoi valori e la sua capacità comunicativa è capace di rivolgersi in modo efficace a tutte le famiglie d’Italia.

E all’estero? Ogni mercato estero è diverso dagli altri ed è necessario applicare un metodo specifico perché la comunicazione arrivi in modo chiaro, rispettoso ed efficace a un pubblico diverso da quello italiano. Per oltrepassare i confini nazionali può essere utile rivolgersi a professionisti del settore, come Studio Interpreti Milano, che da anni si occupa di traduzione pubblicitaria e di marketing. Che decidiate di tradurre una campagna pubblicitaria oppure di realizzarne una nuova tramite la transcreazione, Studio Interpreti Milano può affiancarvi al meglio in ogni momento della vostra comunicazione.

Per qualsiasi informazione, non esitate a contattarci: saremo lieti di rispondere a ogni vostra necessità.